平博体育,平博体育官网,平博体育APP下载七年以来，为了让生态图更能适应市场的变化，体现新的趋势，同时也保持每年内容上的持续性，生态图组委会每年会对赛道的设置，开展专家研论会，并收集提报公司的建议，最终确认需要调整、增加、变化的赛道名称。

　　中国数字营销生态图设置了“服务和管理、数据和工具、触点和内容”三大版块。

　　触点和内容赛道，2025年的提报数量共1019个，相对2024年的1037，出现了2%的小幅下降。

　　在赛道的设置上，本大类没有二级赛道的调整，仅在三级赛道有少量针对性的新增：数字触点中，增加微短剧媒体、即时零售，其中即时零售在首年新增，已有36个企业提报。

　　电商营销中，增加私域营销。社媒营销赛道中增加圈层营销。原有的元宇宙营销中的数字人，调整到数据工具大类中的AI技术。

　　触点和内容是提报总数量最高的大类，二级赛道贡献最大的是内容营销296个、其次是数字触点229个，社媒营销197个，电商营销134个。这说明市场中，内容营销和社媒营销服务是普遍刚需。市场中的数字触点媒体，电商渠道，仍保有较高的数量和竞争。

　　私域营销（82个，下降24%），元宇宙营销（29个，下降55%）出现明显下降，私域营销下降是因为营销方式被替代，元宇宙是因为这一领域在向AI转移。

　　对于品牌而言，当前最重要的不是盲目入局或观望，而是要系统性的审视它对自身的战略价值：你的品类是否具有强即时性场景需求?你是否有能力创造和满足这种需求?你的供应链和组织能力是否匹配?

　　入局即时零售，一定要跳出渠道平移的简单思维，而是要从自身资源禀赋和用户即时场景满足出发，进行端到端的产品、营销、运营创新。那些仅仅将即时零售视为又一个销售渠道的品牌，很可能会陷入“顾此失彼”“赔本赚吆喝”的境地。

　　不同于电商的次日达或多日达，即时零售是以半小时到一小时送达为核心特征，通过线O模式，满足消费者的即时性需求。

　　它和传统的O2O模式的显著不同在于，后者是通过线上下单，到店消费的方式，让客户“到店”，更适合餐饮、美容美发、健身、电影等本地生活类商家，即时零售则强调30分钟送货“到家”，更适合生鲜、日用、药品、母婴类品牌。

　　虽然2025年的数字营销生态图将新增的“即时零售”赛道放在了“触点与内容-数字触点赛道”，但严格来说，即时零售既不是电商的新模式，也不仅仅是一种数字触点，它是与纯线下、纯线上电商并列的全新零售业态。

　　这一定位的确立，源于其独特的商业逻辑：它既不同于传统电商的纯线上运营，也区别于传统线下零售的到店消费，而是通过融合线上线下资源，在时空维度上重构了零售的效率边界。

　　过去两年，即时零售的增长主要源于消费者习惯的自然改变和平台品类的持续拓展。

　　美团、饿了么等平台从最初的餐饮外卖，逐步拓展至超市便利店、食品饮料、日化美妆、潮玩运动，甚至服装服饰等更多品类。

　　值得注意的是，这一阶段的增长相对理性，平台虽有广告投入，但并未出现大规模的补贴战，整体呈现出较为健康的有机增长态势。

　　30分钟达的履约承诺，离不开底层基础设施的成熟和完善。配送网络的密集布局、骑手团队的规模化、仓储体系的优化，以及数字化工具的不断迭代，共同构成了即时零售快速发展的能力基础。

　　2025年开始，即时零售市场进入高度动荡期。京东加大对即时零售的投入力度，阿里也在该领域加码布局，与美团形成三方竞争格局。当前阶段，各平台都在尝试不同策略，市场格局尚未稳定，预计未来几个月伴随不同平台的战略调整，市场还将继续震荡。

　　总体来看，平台竞争主要集中在两个方面：一是通过补贴、价格战的方式短时间获取大量客户，提升平台用户量及下单量，二是加大基础设施的投入，为前端需求响应提供入口和支撑，包括了骑手团队、仓储布局、数字化工具等等。

　　分销模式差异：履约模式包括了线下门店上翻、专门的前置仓，以及半店半仓的混合模式。

　　运营主体差异：主要是平台型模式(美团、饿了么、秒送)与自营模式(沃尔玛、屈臣氏、山姆会员店、盒马)并存。值得关注的是，越来越多的零售商开始采取双轨策略，既运营自有小程序，也入驻平台。比如，今年的双11，天猫就公布了优衣库、迪卡侬等品牌的门店已开始在淘宝闪购上线O转向与平台合作。

　　即时零售服务商面临独特挑战。不同于传统电商TP/DP代运营线上为主的服务模式，即时零售服务商的工作不仅包括线上的站内投放优化，也涵盖线下的商品上翻、促销管理，甚至部分服务商还承担托盘商（垫资囤货、库存管理）的角色。

　　这种复合型业务模式，使得即时零售服务商既不完全属于数字触点管理，也不完全是电商运营。（本年度图谱我们暂时将其归为“数字触点赛道”）

　　微短剧作为数字产业的新兴内容力量，在2025年迎来了前所未有的发展机遇。经历了爆发式增长后，这一行业正步入有序发展的新阶段，呈现出内容精品化、监管规范化、平台多元化的显著特征。

　　秒针系统《2025年微短剧发展报告》基于最新研究，深入分析2025年中国微短剧行业的发展现状、市场趋势、用户行为变化以及未来发展前景。

　　2025年微短剧行业最引人注目的变化是用户规模的快速增长和市场渗透率的显著提升。

　　根据秒针报告数据显示，截至2025年2月，微短剧网民周渗透率已达到49.8%，相比2024年1月的31.4%提升了18.4个百分点，这意味着接近一半的中国网民已经成为微短剧的观众。表明微短剧已从小众娱乐形式发展为大众化的内容消费选择。

　　特别值得关注的是，45岁以上及低线城市网民的渗透率更高，分别达到55.8%和53.6%，显示出微短剧在中老年群体和下沉市场的强大吸引力。这一现象反映了微短剧内容与这些群体的生活节奏和娱乐需求高度契合，为行业发展奠定了坚实的用户基础。

　　用户粘性的提升同样令人瞩目。每天都看微短剧的用户比例从2024年1月的17.7%大幅提升至2025年2月的25.6%，增长了近8个百分点。更为重要的是，平均每天观看超过1小时的用户比例从16.4%跃升至27.5%，超过6成受众的观看时长同比增加。这些数据充分说明微短剧不仅在扩大用户群体，更在深化用户的观看习惯和依赖程度。

　　从内容供给角度来看，行业产能保持高位运行。2024年全年广电总局微短剧拍摄备案数达到2653部。同时，2024年微短剧发行许可数超过600部，2025年仅1-3月也达到145部，显示出内容供给的充足性和行业的活跃度。

　　2025年微短剧用户群体呈现出更加多元化的特征，同时消费能力的提升为行业商业化发展提供了强劲动力。从用户结构来看，微短剧受众仍以女性、中老年、低线城市用户为主，但中年高价值用户（35-54岁）占比51.2%，较之前提升了8.7个百分点，高线%。

　　更为重要的是用户消费能力的显著提升。高收入人群占比从2024年1月的40.3%大幅增长至2025年2月的62.9%，增长了22.6个百分点；高消费人群占比也提升了14.5个百分点。变化表明微短剧正在吸引更多具有消费能力的用户群体，为行业的商业化发展创造了有利条件。

　　用户的观看动机呈现多样化特征，其中缓解压力、放松娱乐成为最主要的动机，占比达到33.9%。此外，单集时长短、打发时间、情绪共鸣、剧情紧凑等也是用户选择微短剧的重要原因。不同年龄、性别、城市级别的用户在观看动机上略有差异，但解压放松作为刚性需求贯穿各个群体，这为内容创作者提供了明确的方向指引。

　　观看场景的碎片化特征更加明显，睡前观看成为最高频场景，占比达到45.5%，其次是用餐、等待、通勤、学习/工作间隙等。这种碎片化的观看习惯与微短剧的内容特性高度匹配，也为平台的内容分发和用户运营策略提供了重要参考。

　　2025年微短剧行业在商业化方面取得了显著进展，用户付费习惯日趋成熟，付费用户比例接近5成，达到48.8%，相比2024年1月的40.5%提升了8.3个百分点。付费用户主要以男性、中老年、低线城市为主，这与微短剧的核心受众群体高度吻合。

　　在付费方式上，平台会员制和单剧集购买成为主流选择，分别占比60.8%和51.4%。特别值得关注的是，月均消费10-50元的用户群体增长显著，占比从2024年1月的23.4%增长至2025年2月的35.2%，增长了11.8个百分点，显示出用户付费意愿和付费能力的双重提升。

　　商业模式方面，行业呈现出多元化发展趋势。IAP（应用内购买）、IAA（应用内广告）、IAAP（混合模式）并存，其中IAP向IAAP转变的趋势明显，广告分成加会员分成成为主流模式。长视频平台将微短剧纳入会员内容生态，短视频平台推出短剧会员服务，微短剧APP提供多档会员卡，形成了差异化的会员体系。

　　品牌营销成为新的增长点，内容植入、硬广包装、社交合作、互动电商成为主要营销资源类型。品牌定制微短剧、非定制剧植入广告、剧场合作成为主流合作模式，其中品牌定制微短剧的合作是最主流的形式。美妆个护、食品饮料、酒饮成为合作最活跃的行业，分别占比18.9%、17.6%和8.1%。

　　2025年微短剧在内容创作方面呈现出精品化和多元化的双重趋势。题材方面，喜剧、重生、悬疑成为最受欢迎的三大题材，分别占比19.2%、16.6%和15.0%。同时，文化/历史、家庭、仙侠等题材的喜爱度提升较快，显示出用户对多元化内容的需求不断增长。